提到有二三十年历史的国民品牌，东谈主们的神圣印象是，它们不错把店开遍一至五线的街头巷尾，不错用优质优价的商品连结至少两代东谈主的需求，不管设计感如何，至少质料普遍让东谈主靠得住。

但淌若这些国民品牌要作念年青化、潮水化致使高端化，却往往会被打个问号。

部分业内东谈主士提倡，伴跟着西方流行元素、西方文化成长起来的年青东谈主，本体里就会对国民品牌变潮打问号，那些“有点年岁”的国民品牌，应该收购个洋品牌、或者重新作念个和我方绝不干系的新品牌，才可能让年青东谈主发自内心认为潮。

然则，总会有东谈主想要松懈镣铐，让国民品牌，也能引爆潮水。

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在东谈主流如织、品牌旗舰店翻江倒海的上海南京东路步碾儿街，546号店面显得像个异类。

它不像邻居们一样，会在一楼摆开最大的门脸，并挂上巨大的LOGO或牌号来告诉别东谈主我方是谁。恰巧相悖，它只在深灰色的砖墙立面上留住了一扇小门，并在傍边双方的半圆形橱窗里各摆上了一只鞋——它们被安在旋转的魔法球中——来告诉东谈主们这里可能是个鞋店。

店里的一切很像《哈利波特》里奥利凡德的魔杖店：中叶纪哥特魄力混搭了一些暗黑元素，守旧的弧形楼梯、旧式吊灯、作念旧的画框搭配着外不雅奇怪的雕琢。唯独不同的是，奥利凡德从地板直连天花板的是魔杖墙，这里却是由几百双潮鞋构成的鞋墙。

“是安踏”，有途经的东谈主发现了小门上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身边的一又友低语了一句“这如故我意志的阿谁安踏吗”。

东谈主们熟悉的阿谁安踏也曾创立了34年。驱动于1991年的福建晋江，它从最先的手工代工发展到活水线限度化生产，再到竖立我方的品牌，并渐渐成为国内限度最大的解析品牌。在东谈主们的印象里，它有解析科技加握，有靠得住的质料，价钱还很亲民，也曾是无人不晓的国民品牌。

但这家叫作念“SV幻巷”的店照实和畴昔的安踏门店都不一样。它属于安踏旗下专攻潮水文化的子品牌ANTA SNEAKERVERSE作品集（以下简称ATSV），如故ATSV中只专注发售潮水尖货、呈现最专有购物体验的Infinity主题截止店，从产物到门店再到背后的统统这个词组织体系，都很像34岁的安踏在我方中年技能驱动的一场服气。

1月18日开业的SV幻巷里挤满了头发丝都全心打扮过的年青潮东谈主，安踏还请来了Rapper PSY.P和阿达娃为开业造势。而PSY.P的代表作《街头艺术家》，其中的几句歌词概况恰是ATSV的写真：“我资格了太多的雕镂……兑现了也曾我许下的诺言……不仅是服装品牌的雇主如故街头艺术家。”

01 从产物到作品

在解析品牌里，解析鞋或者球鞋，一直都占领着产物设计的齐备高地。

作念鞋履设计的东谈主会说，鞋子的研发设计关乎满足、功能、好意思不雅和经久，能把鞋作念好的品牌，作念其他品类都不会太差。谈论生涯方式的东谈主则会示意，球鞋一直是潮水文化中不可或缺的一部分，年青东谈主会用不同的鞋来彰显个性，一度还有一个评判规范是，看一个东谈主有多青睐潮水，只用不雅察他鞋柜里放了哪些鞋。

而不管在SV幻巷如故其他ATSV门店，鞋都是店里产物的主角。

在统统这个词ATSV的产物组合中，它鞋类的比例最高不错到80%，服安设饰的占比则被限度在了20%-30%。从外不雅毛茸茸的“面包鞋”、鞋带繁复夸张的板鞋、再到配色斗胆的篮球鞋，SV幻巷的绝大无数产物，你都很难在平时的安踏门店买到。它等于用这些极具各异化的鞋，铺设出一个全新的潮水寰宇。

这个寰宇的出身发源于安踏里面的几次商榷：在东谈主们对安踏“内行化”的传统领略除外，它能否有一些新东西？如何面向15-40岁的、对潮水有一定领略的破钞群体，提供更偏生涯方式而不是基础穿戴功能的产物？它又该如何跳脱出传统连锁千店一面的模式，把安踏对流行文化的解析以最小的损耗、最原汁原味的方式传达出来？

几番商榷后大家明确了，安踏不错再作念一个子品牌、一种鞋店。安踏品牌CEO徐阳的建议是作念一个“作品集”，里面提供的不仅仅单纯拿来售卖的商品，而是值得展示、值得市场把玩、值得破钞者去探讨它设计故事的作品。子品牌因此被取名为“SNEAKERVERSE作品集”，指鸡骂狗了“球鞋的诗节”和“球鞋寰宇”两层敬爱。

这个“寰宇”由知名球鞋设计师周世极品为品牌专揽东谈主带队。周世杰曾操刀过多款颇具口碑的潮鞋，被潮水爱好者们亲切地称为“大周”。在他的把关下，ATSV额外翔实设计师、协作球星和艺东谈主对流行文化和解析的解析。

在与球星欧文共创欧文2代时，欧文建议周世杰到好意思国躬行体验印第安民族的文化。于是设计师们把好意思国亚利桑那和犹他州的印第安保留地都访问了一遍，爬山探问沉无烟的印第安遗迹，又去到原住民博物馆谈论被流传下来的民族手工艺品，最终把“灵感爆棚”倾注到了行将发售的欧文2代中。

这种正经劲儿也出当今了安踏团队和NBA球星克莱·汤普森、顶级跑者贝克勒以及艺东谈主王一博的协作中。

“咱们作念了一个王一博的故事包，有粉色衬衣和红白配色的Three Steps鞋，一博拍摄完后简直主动提倡他能不可带走一些。”周世杰认为这是协作艺东谈主发自内心的招供了团队设计的产物，他口中的“王一博同款”也照实是ATSV最出彩的系列之一，以至于在SV幻巷的门店里，好多潮东谈主都抢着要拿下一套并现场换上拍照。

而SV幻巷开业本日，献艺嘉宾PSY.P与阿达娃身上的穿搭则来自于ATSV与EMPTY BEHAVIOR的联名系列。此次联名以亚文化视角中的解析前锋为起点，溯源小众文化如何通过绿茵场发展为流行文化，异日ATSV也将释出更多与EMPTY BEHAVIOR 的联名协作款。

按照ATSV的筹划，它当前有60%以上的产物都是SV专属，即破钞者只可在SV才调够购买到，异日会徐徐向100%围聚。这种专属感突显了ATSV潮水属性与内行化的分野，也让它提供的尖货更有储藏价值。

02 从门店到“潮水磁场”

当领有了富有潮、也富有各异化的“作品”后，ATSV的另一个要道动作，则是要让门店跳脱出传统连锁那种千店一面，从一个单纯售卖商品的场合，变成具备专有审好意思、能够传达品牌价值、更能集中球鞋和球鞋爱好者的“潮水磁场”。

SV幻巷恰是ATSV“潮水磁场”浓度最高的门店。

在这个谐音“幻象”、以魔法为主题的五层独栋建筑里，镜相、守旧工业和暗黑系的视觉元故人互在一谈，并用纵贯天花板的鞋墙将东谈主们包裹在了一个专有次元里。它的商品陈设松懈了传统的品类分离，按照潮水群体更敬重穿戴场景，被分红了立场解析、解析生涯、潮水先锋三个板块。它还在4楼的VIP ROOM提供了雷同糜费的闭店作事，给潮水爱好者们营造了更具各异化的购买体验。

周世杰说团队会动用一切资源来放大ATSV的艺术感。他们会仔细琢磨店里异形雕琢的摆放位置、鞋墙具体该如何散播，会反复预视力板心思、墙体心思和灯光亮度。致使部分ATSV门店吊挂的画作、柱子和墙体上的图案，都由艺术家们亲手绘画。

这些最终酿成了ATSV区别于传统安踏的全新形象，它不再是内行化的素东谈主花式，而是用解析重迭潮水和艺术，营造出来的专属于年青破钞者的潮水乌托邦。

安踏为ATSV设计了黑标和白标两种不同店型，它们不异聚焦ATSV的专属产物，不异是100-200平米的微型门店，不同之处在于黑标店更像“夜店”，面向更凡俗的青睐潮水的年青东谈主，白标店则像“好意思术馆”，负责展示品牌形象，以“一城一店”的方式专攻一线和新一线城市的高端商圈。

2023年8月，ATSV的第一家黑标店在北京向阳合生汇开业，于今这个门店依然能在责任日东谈主流如织。在放着潮水音乐、以玄色为主视觉的店里，它凭借大面积的鞋墙，放大着潮水的视觉成果。穿戴前锋的伴计会跟破钞者诠释，哪些鞋款“惟有咱们SV店里才有”，哪些鞋款是珍稀的联名，并对欧文系列上带着机密颜色的“欧文密码”了然入怀地作念诠释。

而在白标店，ATSV则用白色的主色调搭配好意思式守旧的地板、皮质沙发、大型雕琢和涂鸦画作，营造出一种更具艺术感的气味。常常常会有穿戴前锋的年青东谈主在店里背靠鞋墙，和最新款的联名鞋打卡拍照。

还有个小插曲是，当ATSV的第一家白标店在北京三里屯开业时，周世杰想用长短色的王一博和欧文像片作念围挡，里面曾有不同的声息。畴昔原土解析品牌普遍会选暖色调来凸起正能量，有共事因此质疑长短色的围挡不祯祥或有悖学问，但周世杰坚握了我方想要的氛围感，“我就要长短，这么显得疏淡高等。”

当前，ATSV也曾在宇宙开设了40家黑标店和12家白标店，门店月活水在60万傍边。它们的意旨不仅是安踏开采出了一类服从更高的门店，更在于安踏为我方创造了增量——北京合生汇ATSV黑标店的出现，让一个市集想要关掉的店铺活水暴涨了五倍多，而ATSV白标店也曾开进了长沙IFS、武汉SKP等高端商圈，作念起了内行化的安踏畴昔作念不了的那些市集和东谈主群的贸易。

03 安踏变“小”，渠谈升维

除了主攻潮水群体的ATSV，安踏还在延长出更多品类门店，比如主打极致质价比的“超等安踏”，侧重菁英户外东谈主群的安踏冠军店，以篮球为主题的零卖业态“要疯盒子”，以及零碳办法店ANTAZERO。

以“超等安踏”为例，它一千多平米的卖场面积比平时的安踏门店大了好几倍，东谈主们不错在那处一站式购皆从专科解析到解析幽闲、从内行到小众的统统装备，产物价钱还比安踏旧例店低30%。

一年之内，在里面被称作新物种的“超等安踏”也曾开出了45家店，每个门店最常见的场景等于全家老小一谈挑挑选选。安踏的筹划则是在2025年开出160家“超等安踏“，他们不仅要在营收指标上比旧例店逾越300%，还会在部分商圈取代现有的安踏门店。

按照安踏的话说，它正在把我方作念“小”——不是松开门店面积，而是要针对更细分和垂直的东谈主群和品类，作念轮廓化的运营。这背后，则是安踏对自己和行业的进一步想考。

财报泄露，安踏主品牌在2024年上半年一共领有7000多家门店，半年营收超160亿元。当作原土限度最大、门店数目最多的解析品牌，它也曾渡过单纯依靠开店寻求增长的时间，插足了需要深挖品牌价值、作念轮廓化运营的全新阶段。

当作统统这个词安踏主品牌的操盘手，徐阳也有我方的有备无患。他曾在一次公开访谈中提到，跟着新兴解析品牌驱动挑战纯属解析品牌，行业的竞争也曾趋于尖锐化，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的中分”。

鼻祖鸟4年的责任资格也给了徐阳启发。鼻祖鸟团队最多不外150东谈主，却不错用很快的速率推坐褥物、开店并作念市场和社群行为，最终让这个这个户外品牌成了红遍中国的“中产三宝”。重新掌舵安踏后，徐阳却嗅觉到了这个营收数百亿的组织广泛到有点沉重。“要对应这些垂类竞争，我在想考如何让广泛的品牌和组织变得更小，要把安踏作念小，才调把安踏作念大。”

ATSV很像安踏把我方作念小的一场现实。为了呈现更隧谈也更极致的潮水寰宇，安踏依托于由周世杰领衔的企划团队，横向买通了里面统统部门。

畴昔传统的协作模式里，先是由商品部提供产物，再由销售部选出他们认为在更有销路的产物，责任链路难免长且繁琐。但在ATSV的组织体系中，商品部、市场部、零卖部、空间部，统统部门成了一个组合。周世杰会先让销售部提需求，各部门达成共鸣、细则指标后，再在商品上作念更有针对性的开采和轮廓化处罚，并让市场和零卖部门配合落地。

基于这种共鸣明确、皆心协同的模式，ATSV不错更快抵破钞者反应作念出回复，也确保了ATSV在一年多的技能里，从一家店，到开出了进驻一二线城市的50多家店，不仅按照当初的设计，以最小损耗传达它的潮水方针，最终还升级出了幻巷这么的Infinity主题截止店。

回看安踏畴昔30多年的经过，它一直善于预判行业走向后给我方出题再解题。在畴昔，这谈题是大刀阔斧的作念DTC矫正，是率先开启多品牌矩阵。如今的题，则成了如安在政策、组织和渠谈上种下新火种，让主品牌不错有更多的抗风险才略和新的增漫空间。

至少在周世杰操刀ATSV的这一年多里，他感受到团队也曾埋下了这颗火种。

SV幻巷开业前夜，周世杰和团队四天跑了六个城市，给各地分公司作念ATSV的宣贯。每到一个地点，他都会很精炼地诠释ATSV在24年作念得如何，异日的发展筹划又是若何。四天高强度的奔走里，他能感受到我方的情谊，也能感受到共事们的情谊。

临了一天落地上海，SV幻巷的装修还没透彻完成，周世杰赶着和市场部研讨营销细节，又和零卖部细化了陈设规范。相通完一切也曾是晚上九点，他在街头璷黫买了块鲜肉月饼果腹。

在寒风中仓卒中果腹时，周世杰收到了共事发来的像片，是SV幻巷最终呈现的方法，亦然他心中想要的方法。

“我嗅觉很动容开yun体育网，大家充满情谊地在作念这个面孔，用我的话说，等于内心都有火。”