作家 | 柴旭晨

裁剪 | 王小娟

也曾在勒芒车赛中驰骋，兼具枭雄、闻东说念主风的捷豹，摇身变为详细派“挥霍”。

两周前，捷豹的新品牌标识宣传片发布。片断中，Jaguar新字母LOGO以详细的举止艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的好意思洲狮立标格调，反而更像爱马仕、菲拉格慕挥霍的调性。

然则这般“离经叛说念”的贪图引起了不小公论战议，以至有捷豹粉丝合计我方遭到“抵挡”。马斯克成功在推特提问，“你们如故卖车的吗”？

那支被灵魂拷问的品牌宣传片发布后，12月3日，新捷豹的首款宗旨车Type00在迈阿密艺术周被揭开盖头。

捷豹拿出了“迈阿密粉”和“伦敦蓝”两款高饱胀配色的Type00，车型肖似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥精深凌厉的直角元素；内饰贪图则极尽从简，前排配备椭圆标的盘与可翻转换叠的双“带鱼屏”，突显改日感。

这台GT宗旨跑车好似从星际大战中跑出的太空来物，十足颠覆了捷豹90多年来留住的品牌印象。捷豹路虎公共首席创意官哲芮勋承认了捷豹的“反骨”举止，潜台词恰是向挥霍看皆。

字据此前捷豹路虎集团的“重塑改日”战术，捷豹行将在来岁全面电动化，从豪华品牌定位转为奢华品牌。这意味着，以后捷豹的敌手不再是BBA，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的顶奢玩家。

关于外界乃至马斯克投来的“异样见地”，哲芮勋暗意Type00是摈弃往常历史使命、崎岖贪图阻碍的居品，正如捷豹在巅峰时刻摈弃传统贪图信条，而造出捷豹的E-Type、XJ-S赛车一样。

“有东说念主会眷恋、有东说念主能合乎，也有东说念主永远无感”，哲芮勋说捷豹不奢想东说念主东说念主都爱，它等于要成为英伦老牌的创意前卫。

而也曾赛说念的“西装暴徒”捷豹，也强迫此隐藏于江湖。

最新的音书是，从本年11月运转，捷豹已暂停罗致英国地区的订单，东说念主们熟知的XE、XF和XF Sportbrake轿车、F-Type跑车、E-Pace SUV、纯电I-Pace都在停产界限内，直至2026年全新址品厚爱上市；而在国内仍有四款车型在售，不外全面跟进停产、焕新也将是约略率事件。

身处当下快速变化的期间，品牌形象和定位的维系对车界“老钱”而言并辞让易。手脚也曾的英国皇室御用座驾、英伦豪华的代表，捷豹狠心“刮骨蜕皮”的背后充满心酸和无奈。

脚下，捷豹处于低谷期，前年公共销量仅4.3万台；当今在中国市集强迫保管1-2千台的月销范畴，这如故在末端大幅降价后的收货。其中对标良马3系的捷豹XEL，裸车价已从30多万元降至约15万元。捷豹CEO阿德里安·马戴尔对外直言，旗下现存车型对公司的盈利孝顺“接近于零”。

销量不济、价钱一降再降，原先捷豹的豪华品牌形象磨损殆尽，不免让捷豹路虎集团财务承压。一场破釜千里舟的变革，变得愈发病笃。

“凭借新电动车型，捷豹将重返豪华市集，咱们的起价约为12万欧元（约合94万东说念主民币）是此前车型的两倍”。捷豹公共品牌负责东说念主Rawdon Glover暗意，“固然从实用角度，莫得东说念主信得过需要一台豪华车，但东说念主们等于渴慕它。咱们要创造这种渴慕，无关感性而是侧重于样貌期待”。

这款GT纯电宗旨车仅仅开胃菜，阿德里安暗意，捷豹后续还将带来一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。

为给全面电动化提供助力，捷豹也下良好注。阿德里安露出，当今公司已插足2.5亿英镑（约合23亿东说念主民币）用于英国哈利伍德工场的升级，以自尊改日的坐褥。

捷豹作念好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，将是其进入下一个百年的要道一跃，但亦然一场风险通盘颇高的豪赌。

有老到豪华汽车品牌的东说念主士对华尔街见闻暗意，当今好多蹧跶者尤其是原捷豹用户对他们的新品牌、新车型罗致度并不乐不雅。但要道在于，豪华车企寥落敬重老用户增换购的存量市集。在当下困难环境，大部分公司依旧不减对该板块的用户运营插足。

这意味着，捷豹宁肯“毁灭”最诚笃的客户粉丝，都要同样品牌的透顶颠覆。不啻于此，距离捷豹Type00等新品信得过推出市集还需要一两年时刻，全面出牌则要更久。

哲芮勋坦言，如今获得行业的关爱并辞让易。固然外界对捷豹转型的决心不再怀疑，但市集要罗致这个全新宗旨似乎还得花点时刻，这背后所遮盖的高大本钱，成了遮掩在捷豹头顶的迷雾。

踏进当下异常内卷中国汽车市集，从头开拓高端品牌调性，是国外老钱们一致的选择。千里心百万市集的奔突、摈弃“四环标”自我改造的AUDI、当代效力的高端N系列、通用汽车加码的说念朗格等都是讲明。

他们的被动翻新，是与尊界S800、蔚来ET9、比亚迪仰望等国产豪车争夺高端市集言语权的拉锯。自主品牌豪恣困难的大势已难以招架，跟着蹧跶者的“变节”，库存承压的入口豪车经销商也曾纷纷倒戈向国产高端车企。

淘汰赛的倒数声已响起，捷豹若不思在豪华车市集失声，就必须冲上去。仅仅这般近乎ALL IN的改造能让它在接下来几年结束转换、重回心向往之的顶奢序列吗？这家老牌英国豪车公司，偶然还有漫长的路要走。